12月17日消息，在今日舉辦的“第二屆中國(guó)品牌電商峰會(huì)”上，CHALI茶里聯(lián)合創(chuàng)始人王美霞發(fā)表了題為《新消費(fèi)需要更加個(gè)性化的創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)》的演講。她表示，包裝形式個(gè)性化創(chuàng)新并不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要致力于和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，針對(duì)不同消費(fèi)人群要匹配不同的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝以及消費(fèi)場(chǎng)景等。
王美霞指出在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，作為快銷品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，柔性供應(yīng)鏈升級(jí)是個(gè)性化創(chuàng)新的未來(lái)。
“茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，有標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格三個(gè)方面。消費(fèi)者買茶的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就意味著沒(méi)有一個(gè)很好的品牌?！蓖趺老颊f(shuō)到，她表示茶里也聯(lián)合了中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所，致力推動(dòng)中國(guó)茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的搭建。
據(jù)悉，第二屆中國(guó)品牌電商峰會(huì)由火蝠電商主辦、億邦動(dòng)力承辦，于12月17日在廣州萬(wàn)富希爾頓酒店舉行。大會(huì)以“品牌新勢(shì)能”為主題，匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五谷磨房、阿里云、火山引擎、交個(gè)朋友、澳蘭黛等品牌商、服務(wù)商，通過(guò)對(duì)新消費(fèi)、新品牌、新?tīng)I(yíng)銷的解析，共同探尋品牌增長(zhǎng)路徑。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。
以下為嘉賓演講實(shí)錄：
王美霞：大家下午好！剛才坐在下面很認(rèn)真的聽(tīng)了前面兩位嘉賓的分享，有很大的收獲。我們本身是做電商品牌，很多數(shù)字化工具正在使用，但是使用的還不夠徹底，接下來(lái)和前面兩位嘉賓聯(lián)系起來(lái)，我的主題是《新消費(fèi)需要更加個(gè)性化的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)》。
本周二，我看了一個(gè)直播（PPT圖示）我感覺(jué)和我以往看的直播非常不一樣，它給我們帶來(lái)的是美的感受，在現(xiàn)場(chǎng)有幾十萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在下面許愿，這是很個(gè)性化的創(chuàng)意。這個(gè)產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)上，先把標(biāo)準(zhǔn)分成三個(gè)部分，頭部有露出的地方，中間有視頻內(nèi)容，下面有互動(dòng)的平臺(tái)，個(gè)性化創(chuàng)新是建立在標(biāo)準(zhǔn)化上面。
茶里的目標(biāo)是成為中國(guó)第一快消茶品牌。茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，有標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格三個(gè)方面。消費(fèi)者買茶的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就意味著沒(méi)有一個(gè)很好的品牌。茶里致力于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的搭建，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所共建茶里實(shí)驗(yàn)室，致力于推動(dòng)中國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的搭建。
我們搭建產(chǎn)品這方面，現(xiàn)在有7個(gè)產(chǎn)品系列，茶是兼容能力特別強(qiáng)的東西，和水果搭，和食品搭，社交能力非常強(qiáng)，任何場(chǎng)景都可以使用起來(lái)。
我們?cè)诰€上線下全渠道布局，線下渠道像酒店行業(yè)、餐飲行業(yè)、茶飲行業(yè)，以及KA連鎖便利、商超、零售體驗(yàn)店等。茶里目前擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲，日銷量超過(guò)80萬(wàn)包，平均每秒售出9包。
我們?cè)趥€(gè)性化創(chuàng)新的基礎(chǔ)方面做了標(biāo)準(zhǔn)的搭建，我們品牌在個(gè)性化創(chuàng)新方面，大家經(jīng)常聽(tīng)到這句話，始于顏值，陷于品質(zhì)，忠于性價(jià)比。高顏值是個(gè)性化最高效的表達(dá)，我們致力于與消費(fèi)者建立最深的信任，如何讓消費(fèi)者一見(jiàn)到我這個(gè)產(chǎn)品？建立最初的愿意溝通的沖動(dòng)？我們發(fā)布會(huì)亮相很有意思，大家可以看一下（觀看視頻）這就是我們選擇的方式，我們選擇用色彩比較絢爛的而且很時(shí)尚的方式帶出我們的流行色。
今年茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，關(guān)于花式茶飲，95后飲茶人群增速是95前的5倍，95后的人更喜歡喝花式茶飲，同時(shí)對(duì)口感、口味、營(yíng)養(yǎng)、健康非常關(guān)注。從產(chǎn)品上體現(xiàn)是很多元化的拼配方式，口味多元化，也很豐富，我們有將近100種的拼配花茶，包裝形式上直接用比較明快的有食欲的顏色，讓消費(fèi)者一見(jiàn)到這個(gè)產(chǎn)品很想有沖動(dòng)打開(kāi)它嘗一下它的味道，符合年輕人花式養(yǎng)生的需求。
我們一直致力于和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。消費(fèi)者什么樣的場(chǎng)景下想到你的產(chǎn)品、用到你的產(chǎn)品？從品牌端，直接把場(chǎng)景印到我們的包裝上，每日茶，有三個(gè)場(chǎng)景：早餐元?dú)?、午后怡身、飯后解膩。引?dǎo)這些消費(fèi)者在這些場(chǎng)景主動(dòng)喝茶。
也有一些消費(fèi)者口味的選擇更加傾向于傳統(tǒng)的原味茶，說(shuō)到原味茶我們都覺(jué)得世界上最好的茶來(lái)自于中國(guó)，中國(guó)原味茶好在哪里？說(shuō)起來(lái)很復(fù)雜，很難用很短的方式把這些好處傳遞到消費(fèi)者，我們選擇一種方式是直接在包裝上說(shuō)“反正都好看、反正都好喝”，所以你買就對(duì)了，所以我們?cè)诎b形式上進(jìn)行體驗(yàn)。
說(shuō)到包裝形式個(gè)性化創(chuàng)新并不是說(shuō)它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或者和核心壁壘，目前現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多來(lái)抄襲我們的包裝設(shè)計(jì)理念，如果有一個(gè)大佬來(lái)做這件事情，其實(shí)是很容易的，門檻很低，但是我們?cè)谶@個(gè)階段選擇這種方式，更加容易表達(dá)出來(lái)、更容易拉近我們與消費(fèi)者的距離。
我們認(rèn)為并不是所有的創(chuàng)新都是從0到1，不是從1一直到結(jié)束，全部都是新的.像我們的產(chǎn)品其實(shí)是原來(lái)的產(chǎn)品，只是在包裝的形式上，加上一些蝴蝶結(jié)，在色彩的碰撞上打造出來(lái)一些節(jié)日的氛圍，又會(huì)是一個(gè)全新的體驗(yàn)。創(chuàng)新很多時(shí)候只要加上一點(diǎn)點(diǎn)的小心思，我們的消費(fèi)者很快就能夠感受到你的用心，同時(shí)也會(huì)給你帶來(lái)不一樣的消費(fèi)人群。
上面分享的是我們品牌主動(dòng)的，從品牌自身建設(shè)來(lái)去打造和推薦的、提倡的消費(fèi)場(chǎng)景，有沒(méi)有可能有其他的、更多的方式能夠營(yíng)造出一些喝茶的場(chǎng)景呢？也是有的，前面幾年我們做了一些事情，有一些案例和大家分享。
我們和各個(gè)品牌，比如說(shuō)視頻類目的做了很多聯(lián)合的跨界營(yíng)銷，針對(duì)Z世代的人群，他們宅在家中，吃面的同時(shí)喝到好喝的茶。針對(duì)護(hù)發(fā)的產(chǎn)品，根據(jù)護(hù)發(fā)功效開(kāi)發(fā)出來(lái)，配合他們可以內(nèi)喝外養(yǎng)的產(chǎn)品。這個(gè)是和酒店做的，包括端午節(jié)的活動(dòng)。
跨界也可以做的很深入，和大家分享一個(gè)我們做的比較深入的案例，我們和黑人茶倍健，做的Tea走小情緒的活動(dòng)，他們通過(guò)我們對(duì)茶本味牙膏的表達(dá)，我們茶里可以借助黑人茶倍健在傳統(tǒng)渠道，在門店、商超、大賣場(chǎng)等強(qiáng)大的渠道能力拓展茶里的渠道認(rèn)知。
線上用黑人的IP形象做萌萌噠的掛耳茶包，將茶簽放到45度熱水可以呈現(xiàn)出不同的文案，希望帶給消費(fèi)者在工作、在會(huì)友之余好玩有趣，體會(huì)到不一樣的心情，通過(guò)這杯茶轉(zhuǎn)換一下不同的心情。
我們也有進(jìn)行抖音的傳播，70多萬(wàn)人參與TEA走小情緒的抖音挑戰(zhàn)賽，除了通過(guò)這些品牌跨界營(yíng)銷，打造出不同的場(chǎng)景之外，說(shuō)到茶也會(huì)想到下午茶這個(gè)場(chǎng)景。說(shuō)到下午茶也分不同的黨派，有咸黨派，咸黨食品下午茶誰(shuí)做的最好，第一品牌是誰(shuí)，我們想可能是蛋黃酥，針對(duì)甜黨人群怎樣打造這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，我們也進(jìn)行了合作。
還有針對(duì)社畜青年，針對(duì)下沉市場(chǎng)的人群我們找到了螺螄粉，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷的時(shí)候各種話題都在講，因?yàn)槁菸嚪塾泻軡庵氐奈兜溃由衔覀兊牟枋且环N很奇妙的體驗(yàn)。我們的粉絲也會(huì)和我們講，是不是可以來(lái)一個(gè)辣條茶味。
每一個(gè)人的朋友圈都有很多愛(ài)健身的人，都會(huì)被他們的朋友圈霸屏，關(guān)注大健康這類消費(fèi)者我們同樣也有一些小的創(chuàng)新，會(huì)在夏季推出水果冷泡茶，這個(gè)水果冷泡茶考慮到消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)匹配一個(gè)非常方便、攜帶也適合泡冷泡茶的茶杯。
針對(duì)精致生活的精致媽媽人群，他們?cè)谝惶鞄Ш⒆邮虑楹芏嗟臅r(shí)候，我們希望通過(guò)喝一杯茶馬上轉(zhuǎn)換來(lái)一個(gè)很舒心的享受自己的時(shí)間，還有顏值治愈，和護(hù)膚品牌、彩妝品牌，針對(duì)精致妝容人群。蜜桃烏龍茶藝妝，當(dāng)時(shí)在話題大家都在討論怎樣畫一個(gè)蜜桃?jiàn)y，引起了很多的粉絲互動(dòng)。
我們針對(duì)這一類的消費(fèi)人群，我們?cè)鯓訝I(yíng)造它的消費(fèi)場(chǎng)景？這個(gè)消費(fèi)人群他們的關(guān)注點(diǎn)是什么？他們的喜好是什么？然后我們?cè)賮?lái)設(shè)想和它匹配的有哪些產(chǎn)品，哪些品牌更加適合一起來(lái)做這一類型的跨界合作。
在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，作為快銷品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，柔性供應(yīng)鏈升級(jí)是個(gè)性化創(chuàng)新的未來(lái)。從品牌、企業(yè)認(rèn)識(shí)到有這個(gè)想法以后我們非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)，在南沙拿地，正在建設(shè)工廠，同時(shí)我們希望把這個(gè)工廠打造成為一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)以及游學(xué)交流的產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿。
供應(yīng)鏈打造方面我們和日本大種合作，他們?cè)谔崛∥镆约吧罴庸さ倪@一塊有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們聯(lián)合成立茶里研究所，落地在南岔，這是一個(gè)快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是我們的未來(lái)。我們有自己的研究所。
體現(xiàn)到產(chǎn)品上就是這個(gè)茶（PPT圖示），這是一個(gè)像棒棒糖的樣子，其實(shí)是一款又可以吃，用開(kāi)水一泡、一攪拌是非常好喝的棒棒奶茶。為什么用棒子的形式？因?yàn)槲覀冇X(jué)得棒棒糖特別好玩、很有趣，但是和糖沒(méi)有太大差異，我們?cè)谙肽滩枰部梢约右粋€(gè)棒子，所以就自主研發(fā)了這款產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)造的場(chǎng)景消費(fèi)，不同的口味有不同的消費(fèi)場(chǎng)景，比如說(shuō)原味港式奶茶，喝早餐，還有曹飛為、蜜桃烏龍味等等。
營(yíng)銷傳播上更年輕化，選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖或者KOL都是更年輕化的一些人，這款奶茶棒品牌形象大使大家可以看一下（觀看視頻），這個(gè)柔性供應(yīng)鏈的升級(jí)是我們的未來(lái)，這是在茶打破葉子形態(tài)下的第一款產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)在茶的提取、茶的深加工以及內(nèi)容做更多的開(kāi)發(fā)和研發(fā)。
（PPT圖示）我們希望從七個(gè)維度，讓中國(guó)茶重新走向世界，成為世界的茶里，以上是我的分享，謝謝大家！
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